怎么打造爆款網紅產品之渠道小紅書推廣篇

來源:未知日期:2020/09/16 14:10 瀏覽:

編輯導語:近幾年騰空出世了好多網紅產品,而且各個銷量和名聲都不低,甚至一度蓋過老產品;比如現在大紅的元氣森林氣泡水,零脂肪零糖還好喝的特點吸引了廣大用戶消費,緊接著還出現了元氣牛乳茶等等;這些商品在剛出來時也是廣告滿天飛,本文作者主要介紹了怎么打造爆款網紅商品的渠道推廣,我們一起來看一下。

 
小紅書推廣

這幾天看到一個關于新老品牌的對比圖片,圖片的標題是成為行業第一它們分別用了多少年?

比如可口可樂用了134年,元氣森林用了5年;雀巢用了153年,三頓半只用了5年;歐萊雅用了113年,完美日記只用了3年;哈根達斯用了99年,鐘薛高大家猜猜用了多少年?2年吶!

至于評判緯度、評判標準我們不做深入的考究,但從圖片給人傳遞的信息上,讓我想起了這樣一句話:這是新品牌最好的時代,也是老品牌最壞的時代。

大家仔細回憶下,這兩年是不是誕生了很多爆款網紅產品,例如王飽飽、花西子、時萃、拉面說等等;這些產品幾乎都有一個特點:橫空出世,且銷量不俗。

我比較喜歡一句話,透過現象看本質;網紅產品的批量誕生必然有其背后的原理,如基建設施的大力發展、供應鏈的完善、信息的快速傳播等等,為爆款網紅產品的生長提供了適宜的土壤。

既然土壤有了,但是想做一款爆款網紅產品出來,也并不容易,失敗的例子也不少,失敗的原因有很多,產品開發水平不行、不懂推廣、供應鏈跟不上等等;失敗的例子暫且不談,我們先聊聊那些成功的案例都是怎么做到的。

這篇我以自己做的快消品產品在小紅書和微博的推廣為例,為大家講講在渠道推廣這塊,打造爆款網紅產品我是如何做的。

本文分以下三個部分:

為什么選擇小紅書和微博小紅書和微博的推廣技巧軟文投放必不可少

一、為什么選擇小紅書和微博

稍微對爆款網紅產品熟悉的人,基本上會有一個共識,但凡是網紅產品推廣種草的主陣地都是小紅書,也有一些是微博。

我做的產品是快消品,在推廣之前調研了同行,也幾乎無一例外的選擇了小紅書為主要發聲渠道。

為什么選擇小紅書和微博呢?

原因無外乎兩個:

一是目標用戶群體接近,看看完美日記的受眾,年輕漂亮的女孩子,簡直覆蓋了小紅書的所有用戶;元氣森林的無糖概念,關注這個的也多是有減肥需求的女孩子;王飽飽就更不用多說了,顏值控必備,精致女孩的最愛,不去小紅書推廣,還能去哪呢?

二是平臺的種草屬性決定了其天生適合安利產品,除了小紅書和微博,我也試過去其他平臺上推廣,比如短視頻平臺,總有種無法形成合力的感覺,因為短視頻平臺內容太雜了;不像小紅書以推薦產品的內容為主,就像淘寶直播就是賣東西的,多純粹的,而其他平臺直播還有唱歌、跳舞、玩游戲;如果用戶想通過直播買便宜貨,肯定優先去淘寶直播了。

二、小紅書和微博的推廣技巧

這段時間在小紅書推廣和微博上推廣我們的快消產品,我摸索出來的最大技巧可能就是如何不花錢獲得品牌曝光了,大家看到這是不是很開心,終于有零預算獲得品牌曝光的技巧分享了。

1. 渠道推廣的第一階段是海量內容鋪墊

跟我之前做B端業務推廣一樣,在推廣我們的快消品時,第一階段就是先鋪量。

《全棧運營高手》一書中也有類似的說法,不管是To b還是To c本質都是To people(人);如在小紅書、微博還有百度等平臺,讓用戶檢索我們產品信息時,能夠搜索到,并且告訴他們我們是一款很多人在使用的產品,從而促成購買轉化。

既然是鋪墊內容,意味著需要鋪的內容量級很大,如果小紅書每篇日記的成本很高,海量內容鋪墊預算絕對不會低;后來,我在研究小紅書推廣產品時,發現了一個詞“無費置換”,可以為我們省去天量的廣告費用。

無費置換指的是我們免費提供產品給到小紅書達人,她們拍照、寫文后發布日記,產品歸她們;至于費用嘛,就少很多了。

我們快消品的成本大家都懂得,很低嘛;我們郵寄了五百多份樣品出去,給到五百多位小紅書達人!

自從鋪了這五百多位小紅書達人,在小紅書上搜我們產品的品牌詞或者行業詞,形成了霸屏的態勢;如此猛烈的低成本推廣方式,打到后期,我都有點不好意思,哎,還是給競品留一條活路吧。

而微博的推廣是可以完全照搬小紅書打法的,于是形成了小紅書和微博雙雙刷屏的局面。

2. 渠道推廣的第二階段是腰部達人種草轉化

如果只做第一階段的海量鋪設達人,引流轉化的效果其實并不高;因為這些不收費的達人本身粉絲量不多,單篇日記或者微博的閱讀量也不高;雖然也能為淘寶引流來一些流量,但是想打造爆款網紅產品,這點流量還不夠。

就必須進入第二階段,找腰部的達人進行種草轉化;腰部達人有個優勢是內容制作相比底部達人更為精良,劣勢則是需要付費了;我們選擇了五到十萬粉絲的腰部達人,投放了一批,每人的費用在兩千到五千元不等;投這批達人時,我們心里是沒底的。

投慣了免費的推廣,再去付費推廣,心里肯定會有點不平衡;就因為有一些粉絲,就要收錢嗎?He~tui~差評。

不過在實際轉化時,的確給我們上了一課;這些付費推廣的達人出了兩篇爆文,一篇點贊1萬個,另外一篇點贊9萬個,直接把淘寶的站外流量引爆了。

我便得出了這樣的結論,爆文的出現是有概率的,如果概率是百分之一,那么必須要投放一百篇以上;也是我們運氣好,只投放了幾篇就產生了爆文,如果想憑實力取勝,唯一的方式就是多投,別無他法。

3. 渠道推廣的第三階段是做好數據分析

做小紅書和微博投放是個很細致的工作,每天投放幾個,什么時候發布內容,數據反饋如何,都要及時的統計和跟進;我最開始接觸小紅書投放時,當天發出去的20篇日記,幾乎沒有點贊量的,還一度懷疑別人說的小紅書種草是不是騙人的。

等數據統計了一個月,發現這些日記的數據是緩慢上漲的;有一篇無費置換的日記,在發布一個月后,其閱讀量也達到了10萬次;這個閱讀量是根據閱讀與點贊的比例推算出來的,第三方是看不到別人日記閱讀量的。

在數據分析過程中,對數據表現好的、拍攝圖片質量不錯的、文案寫的很棒的,標注出來,放到我們自己的優質達人庫去,進行二次、三次合作。

在跑通了一款產品的小紅書和微博推廣后,我覺得爆款產品的渠道推廣本身并不難,難的是如何把這個渠道做透、做精;因為渠道推廣是一個細致入微的工作,它并不像我們理解的核爆似的突然爆發,而是基礎工作做好之后,爆款產品的誕生自然是水到渠成了。

基礎工作有哪些呢?海量達人鋪墊和腰部頭部的投放。

三、軟文投放必不可少

如何界定這是一款爆款網紅產品呢,用戶說的還不算,要媒體說的才算,軟文投放這塊起的是媒體背書的作用。

本文開篇提到的那幾個品牌,之所以被公認為網紅爆款,是因為媒體上都在說;媒體上說的多了,我或者其他人在舉網紅產品案例時,也會引用,形成了一個正向循環。

我在軟文投放時,多是免費媒體為主,然后搜百度看是否有收錄;效果不錯的媒體有百家號、搜狐號、企鵝號,這三個媒體收錄好是一方面,更好的是弱化了賬號信息;對媒體不太熟的人,搜索產品信息時,看到我發出的軟文,會誤以為第三方發的,增加用戶的信任感。

比如我最近寫的一篇“揭秘某某品牌的頭部進階法則,它是如何晉級為2020年網紅爆款產品的?”(注:文章標題略有改動);像這樣的軟文每周都會寫一篇,投放出去,文章一發出,B端渠道對我們產品那自然是刮目相看了,甚至有競品專門買了我們家的產品去研究——這就是軟文投放的價值,在業內形成話語權,灌輸我們是爆款網紅產品的理念,利于渠道拓展、投融資啥的。

四、最后

渠道推廣只是打造爆款網紅產品眾多環節中的一環而已,大家切不要認為只要推廣做好了,產品就起來了。

你看有的爆款產品,火個一兩年就無人問津了,是推廣不行嗎?不是的,既然有爆過,說明推廣這塊是有經驗的,之所以存活不下去,問題多半是出在產品上了。

復購不行,品牌活不長久。

所以,要想打造一款活的久的爆款網紅產品,一是要產品好,二是要會玩的轉推廣渠道,小紅書、微博的推廣種草必須要玩會。
 

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