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  • 小紅書推廣:筆記內容該注意什么?

    來源:未知日期:2021/09/14 09:36 瀏覽:
    這三個月以來,跟不少品牌負責人在深入交流,其中有一位美瞳的小紅書推廣負責人說,自家的博主筆記投放數月下來近100萬,爆文筆記不少,但是天貓訪客量沒有增長。
     
    后來莊主從多篇爆文中發現,筆記內容的落腳點都不在產品身上,甚至博主在評論區的引導,也跟產品沒有關系。
     
    小紅書推廣
     
    反思一下:大家都在追求爆文,可是爆文不少,但內容跟品牌的目的沒有直接關系,到底是什么出了問題?筆記內容該注意什么?
     
    本文認真看完,可以避開爆文筆記的坑。怎么樣才能創作出符合我們產品筆記的核心內容。
     
     如果擺在你眼前有兩篇筆記;
     
    一篇筆記沒有成為爆文,互動量僅有800,但其中評論100條內容大部分關于這個產品,例如,使用過程擔心的問題、購買渠道、品牌是什么等等比較詳細的問題。
     
    另一篇筆記成為爆文,互動量加起來3萬左右(如美瞳產品),評論區探討的都是關于博主為什么這么好看,以及最近的娛樂事件話題,跟我們的品牌與產品沒有一分錢關系。
     
    哪一種是你想要的?
    哪一種叫做“有效筆記”?
     
    不要被數據表象所迷惑!
     
    好,想必你心里已經有答案了,
     
    我們接著往下看。
     
    │本文目錄│
     
    小紅書推廣有效筆記一:筆記內容6個維度思考
    小紅書推廣有效筆記二:筆記內容6個思路落地
    小紅書推廣有效筆記三:內容背后6個人性歸納
     
    01、小紅書運營有效筆記一:小紅書筆記內容生產邏輯
     
    1.小紅書筆記內容要有臨場溝通
     
    新手想讓產品看起來更牛X,于是寫了一大堆什么獎項背書,還會涉及到看不懂的參數,但是用戶或讀者,會看這些都沒聽過的獎項和參數嗎?明顯不會!就算這些獎項有很多人知道,跟用戶、潛在消費者的直接關系大嗎?
     
    不大!
     
    如果你的產品有線下門店,可以找資深的導購員聊聊,資深導購員是長期和一線顧客打交道,每一句話都是說給顧客聽的,他們的話術更加能打動用戶?;蛘?,詢問公司內部有沒有產品銷售話術。
     
    例如智能睡眠床墊,你告訴我,這智能睡眠床墊在上面睡6小時就能頂8小時,XX分鐘進入深度睡眠,顧客印象會很深刻。
     
    臨場溝通指的是,好比面對面溝通的內容,你不會跟你的朋友說,這產品是XXX國外什么獎項,而是會告訴他,你用了它會改變你什么,使用時怎么更省時間等,哪怕在做合集時,也能把強而有力的信息給到用戶,小紅書筆記內容也是要講人話。
     
    2.小紅書筆記內容要有良好數據
     
    “良好數據”并不一定是大爆文,針對KOC的筆記,她們能把真實感受表達出來,以及評論區認真維護,是一個良性開始。是的,沒有產生爆文,但每一個點贊收藏評論都是認真,就是屬于良好數據。
     
    如果是幾十萬粉的大博主,能產生互動量1000的爆文不見怪,而且也必須做到。你想想啊,幾千粉幾萬粉的博主,能產出的幾百的自然流量數據。何況對于一個幾十萬粉的中腰部博主,所以良好的數據應該是這么去界定。
     
    良好數據:并不一定是爆文,但數據真實。對于大博主,筆記1000互動量很正常。
     
    3.小紅書筆記內容要有人群痛點
     
    對于小紅書運營人員來說,如果一篇筆記不為解決某部分人群痛點筆記,就不是好筆記。我們寫筆記的目的是吸引流量或者漲粉,但寫的內容都不是用戶所關心的,基本上不會有好的數據。懂得切換到用戶角度很重要。
     
    什么是人群痛點?
    例如,20多歲女生掉頭發的問題。在主題里面,20多歲是年齡,女生是性別,這兩個是屬于人群畫像,而痛點是掉頭發的問題。熬夜是當今年輕人的常態,所以掉頭發也是常見。
     
    在以下這篇視頻筆記提到“發量猛增小秘訣│拯救禿頭 發量逆襲”。內容從洗發露和起泡球、育發液組合、梳子、補氣血的產品等等,圍繞人群掉頭發的痛點去展開。會詳細說到每一個步驟和技巧。
     
     
    4.小紅書筆記內容要有帶動銷量
     
    如今天標題所寫,如果種草了三個月的,天貓端沒有訪客量增長,品牌負責人會懷疑,小紅書平臺適不適合他們做營銷。換一個角度思考同行在小紅書種草銷量好,而我們訪客量差、轉化率低,有沒有可能是中間的環節出了問題,例如筆記有爆文數據,但我們也要判斷是“有效筆記”還是“看似有效筆記”。
     
    5.筆記內容要有心智占領
     
    心智占領是一個比較泛的話題,也是經過很多遍的記憶強化才能形成,除非是內容賣點真的特別獨特,一遍就能記住。在我們做營銷時,擁有這樣的意識去操作,最后的結果截然不同。
     
    在我們看小仙燉、王飽飽時,都是在原有傳統的傳統的產品,以年輕化的包裝、生活場景讓用戶記住。而這里的案例我們提到五谷磨房的“黑之養”也是一樣,黑芝麻粉、黑芝麻丸,一直在強化的地方是“生發食補”,在文案當中也不忘了提到低卡低糖。
     
    加上用明星關曉彤為品牌做背書,一下子就和其他的黑芝麻粉類產品區分開。讓用戶知道這是年輕女孩的生發食補產品。
     
    6.筆記內容要有情緒起伏
     
    沖突與矛盾情緒的因素,筆記的開頭和封面都是引起用戶的情緒波動,很多做小紅書運營的小伙伴看到筆記閱讀量不高,互動數據不好,總覺得是平臺對筆記限流了。其實第一步還是看封面和標題。
     
    例如,以下一篇小紅書母嬰專題筆記;女生初為人母,在坐月子時,或多或少會對婆婆有埋怨。這篇筆記封面寫著“拿給婆婆看??!”,在情緒起伏方面,是很多新手媽媽的共鳴。
     
    在評論區一條高贊的評論內容,寫著“婆婆不會管你的月子有沒有做好,她只會關心孫子有沒有奶吃。”同時又是一篇干貨筆記,在干貨內容上再植入產品。能達到我們的推廣目的,以及滿足用戶所需要的內容。
     
    7.筆記內容要有向上美好
     
    在解決一個問題的同時,也在倡導美好生活。只有這樣的內容,才符合小紅書平臺的調性。積極向上,一看就是用戶所追求的那種生活,可以理解向往美好筆記元素,來源于生活,卻高于生活。
     
    你也會發現,內容是用戶所向往,筆記的互動數據也會有正面反饋。
     
    例如,以下這篇筆記封面,滿滿日系的廚房收納。對生活有所追求的小紅書用戶來說,忍不住想點進去看看。
     
     
    小貼士:測評筆記、合集清單類型筆記,雖然產品廣告內容占比比較少,但這一類型的筆記是為了打開知名度。覺得內容的銷售力不夠,可以在評論區來補充,也是粉絲提問,博主回答的方式來引導。
     
    而單品種草的筆記,普遍曝光量都不好,所以單品種草筆記,是用戶看過合集類型筆記之后,搜索品牌關鍵詞,來看這份“說明書”(單品種草筆記)。
     
    02、小紅書推廣有效筆記二:筆記寫作沒有思路怎么辦?
     
    單純寫產品好在哪里還不夠,所有切入的角度不是目標人群喜歡的,數據也不好,一切都白瞎。
     
     
    1.目標人群
    如果做的是電商品牌產品,可以從電商后臺來看購買的人群畫像(年齡、城市、煩惱等)。以及在店鋪寶貝的評價,我們可以看到消費者提問,也就是擔憂的問題。甚至在競品筆記的評論區可以看到相關的筆記內容。
     
    如果是做非電商的行業,可以跟銷售人員的交流,來了解我們顧客大部分是什么人群,他們的煩惱、抱怨是什么?甚至內容創作人員,可以深入一線面對顧客,這樣創作出的內容更有“銷售力”,以及與博主在溝通時,給出的建議會更加落地。
     
    好比一個專業的演員,共情能力比較弱,沒有體驗過相關的生活,很難演出劇本角色的情感。所以,找到接近一線、“真相”的人去交流、去溝通。
     
    在以往文章《從0到1拆解競品指南》一文中提到,關于如何找到目標群體關注的地方。
     
    2.場景切入
     
    淺一層的場景切入,是空間的鎖定,把家里的臥室、陽臺、客廳、浴室,在外面則是辦公室、旅游途中等等。
     
    深一層的場景切入,是鎖定到時間+空間,在這樣的特定場景下激發需求。普遍常見的需求,就是早餐的特定時間與需求,或者其余時間的問題與需求,但早餐這一類的則是常見,要么延伸細分需求。
     
    怎么理解?
     
    舉例:“晚安酒”  喝了,說晚安
     
    一開始品牌負責人和營銷負責人,并沒有發現產品可以更好的結合場景,但博主和小紅書用戶傳遞出來,這是一款說晚安前喝的小酒。品牌在這里就不提了,大家可以去小紅書搜索一下。
     
    在眾多的酒類市場中,大家都在打顏值包裝的賣點、情懷標簽、生產地等歷史悠遠的故事,但年輕女孩子真的在意酒的生產地嗎?
     
    而上面所提到的酒,是切入細分場景——深夜晚安。深夜時分,女性會更加感性,一段抑制不住的情緒文字,再加一個特定細分場景的需求滿足(產品),這樣就是一個完整的晚安儀式感。
     
    這是一個“3秒眼睛,1個食指“的時代,在手機屏幕中的視頻、圖文封面,好比超市琳瑯滿目的產品。誰家的產品更加能吸引這3秒眼睛的注意力,誰的曝光會大一些。而哪家的產品(內容)能打動用戶,就會產生購買的想法,這”1個手指“代表購買,按下指紋付款。
     
    舉例:小餓小困,喝香飄飄
     
    香飄飄雖然不是小紅書走出來的品牌,品牌名動天下的時間更早。但也是在內容傳播上,切場景切得很精準。小餓小困,通常是上班族下午4-5點鐘,或者是開車的時候有點困,就會想起香飄飄。
     
    在別人死磕功效時,聰明的內容營銷人早已在經營場景。
    場景營銷=空間+時間+需求+儀式感。
     
    3.產品賣點
     
    入門級選手常犯的錯誤,就是“錯把陳醋當成墨”,錯把獎項堆砌當成賣點,也常見把參數當成產品傳播的賣點,甚至把同行的賣點復制過來作為自己產品的賣點等等。
     
    如果賣點沒有想好,在做內容營銷時會很“吃力”。后面有時間會單獨出一篇關于產品賣點在小紅書更深層表現的文章。
     
    4.競品差異
    在規劃內容、創作內容時,從目標人群、場景植入、產品賣點依然沒有很好的規劃思路,那么就從競爭對手入手。在參考和研究競品方面,之前單獨寫了一篇文章《小紅書新品牌投放:從0到1拆解競品指南》。
     
    5.跨界對象
    死磕競爭對手,再優秀還是排在別人后面,想要超越,還是要看跨界的學習對象有什么地方值得我們學習。雖然還是一種參考,但是可以看到不同維度的地方。
     
    例如,箱包類目的,購買人群如果是年輕女性,那么穿搭服飾類目也有很多共同之處。女生的行李箱也不會只有一個,備用2-3個很正常。雖然比不上服飾和口紅的多樣性和高頻次,但在筆記種草內容形式上,還是有很多借鑒的地方。
     
    6.平臺熱點
    會蹭熱點,淺顯的就是中國的節日以及電商購物節,例如9月份的爆文筆記,很多跟開學季有關系,普遍是學生黨的穿搭。以及接下來中秋節的相關筆記主題。
     
    深層次一些就是小紅書或者微博突然比較火的話題,這類型的主題也能布局,在正奇兩種思路中,就是屬于奇招。
     
    關于平臺熱點,在以往《搞不出來爆文?復查這15個原因》一文有寫到。
     
    03、小紅書運營有效筆記三:│筆記內容6字訣│
     
    1.真——真誠真實
     
    很多筆記內容我們會發現沒有測評,也沒有干貨,甚至頭圖都有些粗糙,通常這一類的內容出現在小KOC或者很“路人”的用戶,也有機會成為爆文。但路人用戶也不指望變成一個博主。筆記內容就很真實,當然,內容的真誠也可以“有意為之”。
     
    2.美——羨慕,向往美好
     
    我們看到很多的家居博主的場景封面,有想點擊閱讀的欲望。因為這樣的室內設計是我們用戶想擁有的?;蛘吣巢┲鞯纳罘绞?,是小紅書用戶所想要的,這種就屬于羨慕。
     
    3.奇——獵奇
     
    例如洗碗機洗小龍蝦,這類型的筆記也會引起用戶的好奇,觀看的過程當中產生好奇,究竟洗不洗得干凈,小龍蝦會不會因此就去了。
    圖片
     
    4.趣——有趣
     
    為何我們看到萌寵的筆記,也會津津有味看完,因為萌寵可愛、有趣。萌寵也作為很多冷冰冰的產品筆記的引爆點,只是把原先關注萌寵注意力結合或者轉移到我們的產品身上。
     
    5.干——干貨(害怕失去)
     
    用戶在觀看或閱讀筆記時,看到很多的干貨內容,看一遍肯定記不住,生怕下次不能看到,于是產生害怕失去的心理,繼而會有收藏筆記的沖動,在莊俊以往的問
     
    6、矛——矛盾(沖突、對抗、共鳴)
     
    內容歸類為情感共鳴與使用價值,情感共鳴體現之一就是沖突對抗的情緒。在上面有提到婆媳關系的情緒沖突,在這里我們說一下”把老公賣了,都要買的16件智能家電“。這里也屬于情緒矛盾的一種,我們看評論區大部分評論都是,把老公賣了都不夠買。
     
    │最后總結│
     
    單純看筆記爆文數據,沒有考慮到內容的受眾與產品的數據,都是無效數據。要看重數據,也不看重數據,要看內容,也要深層次看內容。
     
    其一,內容生產皆有背后邏輯,而不單純從產品角度出發,否則,寫出來的內容是品牌方自嗨自喜的內容,用戶不喜歡也白瞎??蓮娜巳?、產品、場景、競品差異、跨界對象、平臺熱度等六個維度出發。
     
    其二,筆記內容考慮到痛點、銷量、數據、心智、情緒、美好,雖然一篇筆記能包含這么多點,的確有難度,但具備3-4個還是有必要。有意識的去創作,和偶發性的去創作,最后的結果還是有偏差。
     
    其三,每一種筆記的背后都是人性的弱點,真誠、羨慕、獵奇、有趣、干貨(害怕失去)、矛盾(沖突),不斷思考,不斷寫作,當自己能歸納總結的時候,也就是建立起內容生產思維體系了。

     
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