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  • 小紅書推廣的福音,社區直播鋪出「城市快速路」

    來源:未知日期:2020/05/06 15:10 瀏覽:
    備受關注的小紅書直播業務仍然展現著其謹慎和開放并存的兩面。

    從2019年11月的“創作者開放日”公布直播功能的將測試以來,圍繞在“直播帶貨”風口下小紅書參與維度的討論便一刻未曾停止。

    按慣性思維,發軔于跨境購物攻略的小紅書存在著天然的導購場景,作為一款社區產品,小紅書也長期被貼上了“種草社區”的標簽,美妝等熱門直播帶貨場景在小紅書原有形象中的比重,更加深了外界“小紅書做直播為發力電商”的推論。

    然而,經過數月的測試,小紅書在直播方面的測試仍然未曾落入看中公域流量、以GMV為主要衡量指標的“電商邏輯”當中。相反,小紅書上線直播,仍然以社區中的用戶需求邏輯出發,同時鞏固自身的社區產品地位,這一維度下,直播帶貨是結果,而不是目的。

    小紅書創始人瞿芳曾在多個場合強調,小紅書“生活方式社區”的定位不會變化。在4月23日剛剛結束的新一期“創作者云開放日”上,小紅書推廣創作號業務負責人杰斯透露了新的創作者百億流量扶持計劃,直播、視頻和垂類成為了三大關鍵詞。


    小紅書直播

    杰斯表示,小紅書直播帶貨仍然在圍繞著私域流量,這也是當下測試樣本選取的標準,直播的匹配度和私域流量覆蓋度都將成為指標。這既與小紅書社區內容的深化相輔相成,也與小紅書當下對優秀創作者的需求相一致。

    “我們的核心指標仍然不是GMV,而是適合小紅書社區直播的創作者數量。”杰斯告訴《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)。

    01 | “社區直播”

    不定期舉辦的“創作者開放日”已經成為了小紅書與創作者交流的重大活動,也成為了小紅書傳達平臺路線,發布新產品的平臺。

    2019年11月底,小紅書在創作者開放日上對外公布了互動直播、好物推薦、品牌合作三大產品,此后陸續上線公測,接受反饋與調試。受到疫情影響,2020年4月,小紅書將“創作者開放日”放到“云上”,但內容仍然覆蓋了小紅書創作號負責人對新計劃、新產品的解讀,和小紅書創作者的集體分享。

    5個月前,小紅書推出的直播產品引發了多方解讀。而在本次的“創作者云開放日”上,小紅書首次在內測后對外梳理了直播業務的成果與路徑。小紅書創作號業務負責人杰斯透露,經過5個月的運營和測試,直播業務的增長已經取得了超出預期的結果,“粉絲過萬的創作者數量增長了155%”。

    本次發布的“百億流量扶持”計劃,正是建立在11月“123計劃”的基礎之上,也來源于近半年社區出現的創作者和內容增長趨勢。100億流量的分發將包括垂類建設計劃、視頻創作者扶持計劃、閃耀星主播扶持計劃三個流量扶持計劃,這三大計劃也同時互為表里,旨在更好地完善小紅書的生活方式生態。

    杰斯表示,這一計劃并非來自小紅書的刻意強化,而是在小紅書社區成長過程中由用戶需求主導的產物。近兩年來,尤其是2019年年底以來,小紅書身上偏美妝時尚、偏消費導購的刻板印象不再唯一,男性用戶明顯增多、越來越多的垂類從無到有、從貧瘠到豐富,構成了官方真實、向上、美好主導思想下的良性生長格局。

    根據小紅書內部的數據跟蹤,過去6個月,小紅書站內文化娛樂類、美食類筆記發布量增長600%,已經成為了站內發布量最高的視頻品類。從視頻筆記的消費量來看,文化娛樂、美食和日常生活成為用戶最喜愛的視頻品類前三名,體育賽事和科技數碼的消費量增長分別達到了408%和279%。

    而在內容形式上,視頻類的內容也在迅速升溫。截至2020年4月,小紅書近6個月視頻筆記的發布增長223%,平均點贊量、閱讀量分別是圖文筆記的2倍、3倍,根據官方公布的數據,小紅書平臺97%創作者都發布過視頻筆記。此次,小紅書拿出了50億流量的激勵計劃,鼓勵創作者創作優質視頻內容,也鼓勵站外的優秀視頻創作者入駐。

    內容到形式的多元化,共同指向了小紅書的社區建設。在小紅書強調的“城市模型”下,垂類內容的增多和視頻內容的快速增長,都指向了城市當中“人”的形態與交流方式的豐富,指向了“去中心化”的體態中覆蓋整個城市的成長。

    此時,直播帶貨這一符合當下熱門商業邏輯的形式,由城市中的“人”的需求引入,成為了重要的基礎設施。

    “創作者的客廳”——這一概念在此次的創作者云開放日被首次引入。“社區的核心是‘人’,我們最在意的是‘人’的感受,這是我們做很多事情的衡量標準。”杰斯解釋,“因為用戶對直播這種內容形式,對直播帶貨這種影響力變現手段有需求,所以我們就做了,本質上它就是一個服務創作者的社區產品。”

    02 | “長線邏輯”

    在小紅書2014年上線商城功能、2018年阿里投資小紅書時,也有外界推測小紅書將“轉向電商平臺”,但數年之后的發展邏輯證明,不論是在電商賽道的巨頭間切入細分市場,還是在阿里體系下成為導購渠道,都與小紅書的初衷相背離,也與小紅書每天都在發展的“城市模型”相去甚遠。

    站在當下的視角回溯,對小紅書而言,從2014年開始建立的電商業務,實際上更像是對“站內種草、站外拔草”這類對小紅書帶來困擾的模式的摒棄,從而在內部構建起更有效率的閉環,它更像是城市發展壯大后基礎設施的一部分。

    而來到2019到2020年,這種較早建立的基礎設施,已經構成了小紅書在“直播帶貨”風口下的一大優勢,同時也是基礎設施進一步發展的重要基礎。如果說商城像是城市發展過程中必然建立起的消費出口,那么直播帶貨形式的引入,則更像是在平臺內部連接起人、貨、流量的“快速路”,是小紅書來到新階段的基礎設施更新。

    所以,從“城市管理者”的角度,早期商城的建立,更像一面滿足既有需求,一面成為更好的拉新手段。從整個城市的發展角度,不論是“基建”的完善還是“市民”的壯大,對應的必然是“長線邏輯”。

    這種長線邏輯在短期內可能會被忽視。例如,對“無利不起早”的MCN機構而言,與快手等DAU更大的社區平臺相比,小紅書似乎并不是從直播帶貨的短期獲利第一選擇,從當下MCN對各平臺資源的傾斜中可見端倪。對部分MCN來說,小紅書“量不夠大”似乎是一個核心痛點。

    但這也是社區創業在一個階段所面臨的選擇,小紅書正在嘗試努力的方向,正是通過吸引更加多元化的創作者,圍繞著真實、向上、美好的生態基準,在“去中心化”的算法內核中,創造出更為精準、更加有價值的流量。

    從這一維度出發,小紅書吸引創作者的需求,既是原因,也是結果。沒有李佳琦、薇婭、辛巴等頭部主播的小紅書,靠的是整個社區生態的建立。當下,小紅書直播仍然以互動直播為主,是創作者與粉絲交流的延伸,帶貨仍然只占到小紅書直播的10%。而小紅書推出的類似微博“粉絲頭條”的業務,也更被看做是創作者在不同標簽、不同范圍下所創作內容的“流量探測器”。

    基于和粉絲之間的信任關系,小紅書直播公測期間,單場帶貨超百萬的主播出現的頻率越來越高。創作者“知你者葵葵也”擁有33萬粉絲,是小紅書首個單場帶貨交易額達百萬的主播,在沒有簽任何MCN的情況下,葵葵憑借自己日常分享美容心得和粉絲積累下來的信任感,不斷刷新自己的最高帶貨記錄,成為小紅書3月份帶貨GMV過千萬的創作者。

    杰斯透露,ROI的確是MCN機構永恒的衡量要務,然而,小紅書也越來越多地與持有中長線戰略的MCN機構開展合作,而平臺本身并不會展開基于平臺的MCN戰略。

    “現在在小紅書的MCN都有充分競爭,而且比較中長期,所以在邏輯上沒有這個必要。對于MCN和個人創作者來說,我們沒有任何傾向。政策方面,MCN也好,個人也好,我們都會一視同仁,但是MCN有更多的資源共享和培養主播的能力。”杰斯告訴《三聲》。

    消費鏈條的另一環可以證明長線邏輯的可行性。對更看重中長線ROI的品牌而言,與小紅書的合作需求就一直非常旺盛,完美日記、鐘薛高、橘朵、小仙燉此類新國貨品牌的成長,均與小紅書息息相關。

    這意味著,對于平臺內外業務的界限,小紅書也有著較為明確的認知。這種界限分明,同樣體現在小紅書對供應鏈體系的取舍上。在目前開放的直播帶貨功能中,小紅書的博主帶貨,選品主要集中在小紅書商城里,以第三方品牌為主,這就意味著,供應鏈的壓力主要在品牌身上,而對品牌來說,給直播的供應量評估一定會在品牌的可承受范圍內。

    基于此,小紅書本質上只是提供平臺服務,為創作者和品牌提供直播工具,并不承擔供應鏈的壓力,模式較輕。這與小紅書的直播帶貨“當下并不追求GMV”形成了呼應。

    至少到目前為止,小紅書在“直播帶貨”這一風口下,仍然在遵循著社區生態建設的邏輯,對小紅書而言,這是風口下最對應社區用戶需求、最適合于自己的邏輯。而小紅書在回答的,實際上一直是“城市管理者”應該做什么、不該做什么的問題。


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