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  • 小紅書直播另類突圍:不求全網最低價 互動為先

    來源:未知日期:2020/05/07 18:06 瀏覽:
    小紅書素人種草

    對手一個比一個難纏,小紅書還有多少機會?

    賽道逐漸擁擠之際,上線直播半年后的小紅書也于近期開啟公測。

    小紅書還在戰略層面對直播業務進行升級。36氪從接近小紅書的人士處了解到,直播業務目前已升級為“Project livE”項目,由直播團隊和電商團隊的部分員工聯合組成,目標是做成在全行業有差異化和規?;碾娚讨辈?,“All in直播”,他們這樣表示。

    不過,由于剛剛開放公測,小紅書目前的直播入口仍然隱藏很深,在主頁仍然沒有相關提示,需要搜索“小紅書直播”這個官方賬號,才可以進入直播預告頁面。

    電商直播已被證明是個極大的變現機會,行業競爭已趨于白熱化,今年各大平臺將正式開戰。一個經36氪證實的業內消息是,抖音將以618位節點,開啟品牌招商,以直播為主要交易載體,在直播廣場開啟中心化入口,給予KA商家品牌補貼??焓纸谝舶l布品牌C位計劃,以吸引品牌入駐。

    小紅書素人種草也一改此前在變現這條路上的溫吞和猶豫,但作為后來者,它如何沖出重圍?

    LV首秀受爭議,直播帶品牌是否有出路?
    小紅書首先用處于金字塔頂端的奢侈品牌造勢,以此打響直播業務的頭陣。

    一個月前,LV在小紅書獻出直播首秀,時尚博主程曉玥和演員鐘楚曦來擔任主播,這是LV進入中國市場近30年來,首次通過網絡平臺進行新品介紹的直播。該場直播吸引了近70萬人觀看,成為“小時榜”第三名。這對彼時尚處在內測階段的小紅書直播而言,是個不錯的成績。

    不過,雖然吸引大量觀看,LV卻遭遇了一次品牌形象危機。略顯混亂的直播間和暗沉的打光,令觀看LV直播的用戶直呼“有點low”。奢侈品牌做直播,是一個十分接地氣的打法,企圖拉近與消費者的距離,但目前直播呈現出的畫面和質感都與奢牌的高端定位相去甚遠。

    但這并不表示直播帶品牌沒有前途,奢侈品是個特例。一位營銷界的專業人士曾明確指出:“高端商品比如奢侈品是絕對不適合直播帶貨的,奢侈品是品牌力最強的品類之一,一旦其為了直播帶貨降價銷售,其高利潤的品牌力根基將會被動搖。”

    LV等品牌直播的背后,小紅書直播的定位逐漸清晰。

    根據小紅書創作號負責人杰斯的說法,其直播業務“不追求絕對的全網低價爆款”。這與其他平臺差異很大。

    電商直播誕生以來,因其“以主播為核心,全網最低的價格策略”,被視為電視購物在互聯網時代的變體。主播的角色與導購類似,負責講解產品細則,并向用戶傳達商品的打折信息。在以“折扣”為根基的商業模式下,對平臺而言,搞得定供應鏈,玩得轉流量是最核心的競爭力,淘寶和拼多多擁有這些特質,前者已經拔得頭籌,而后者還在路上。

    此類直播中,刺激用戶沖動消費是主要目的,令用戶做出消費決策的最大動因是十分具有誘惑力的價格?;诖?,主播用自己的人氣從供應商和品牌處換取更低的價格,吸引更多用戶的觀看和購物,頂級主播李佳琦和薇婭曾數次因為價格問題而大打口水戰。

    此外,小紅書還對創作者設置了較高的直播門檻,只有成為創作者才能開通直播權限。2020年1月15日,小紅書曾上線創作者中心,只有粉絲量超過5000、在過去6個月發布過10篇或以上自然閱讀量超過2000的筆記、且無違規行為的用戶,才可以在APP內申請創作者中心使用權限。

    小紅書提供了特有的直播組合服務:互動直播+帶貨直播。小紅書方面告訴36氪,前者占據約90%的比例,而后者僅為10%。36氪獲得的一份小紅書互動直播的玩法顯示,互動直播的主要功能在于“圍繞品牌推廣需求,策劃品牌話題活動頁,品牌的其他合作筆記,可在該話題頁中與直播內容相呼應”,這意味著,小紅書直播,依然是以營銷為主。

    小紅書活動直播規則

    廣告相比電商是更直接高效的盈利模式,先以此切入陌生的直播領域,是更穩妥的做法。帶貨的比例未來是否能夠加大,仍需要觀察帶貨直播實際的效果,但36氪從小紅書創作者處了解到,他們對此有很大訴求。

    由于大品牌不愿自降身價,以影響其苦心經營的利潤體系,它們即使采用小紅書的帶貨直播,也并非純粹追求單量和GMV,而更看重轉化和客單價。自小紅書內測直播業務起,僅占10%的帶貨直播業務交易總量雖不大,但呈現出轉化率高、客單價高的特點。據《晚點LatePost》報道,雖然觀看人數不多,但小紅書直播電商用戶月均客單價能夠達到800元左右,轉化率為50%。

    看起來,小紅書正走上與淘寶、快手、抖音完全不同的直播道路,一方面與其“時尚高端”的平臺調性有關。官方數據顯示,小紅書80%以上是女性用戶,一二線城市用戶占60%以上,超過70%的用戶是90后,且購買力強、消費意愿高。這令小紅書成了品牌營銷的主要陣地,完美日記等爆紅的新國貨品牌也首先在此打開知名度。

    同理,在小紅書上做直播,品牌更多地是尋求曝光和推廣的機會。非品牌商家利潤微薄,沒有這樣的廣告預算,因此更傾向于去往淘寶、快手等平臺賣貨沖銷量。

    另一方面,小紅書的電商供應鏈承載力有限,將帶貨直播業務比例控制在較小的范圍,有利于其品控、物流和售后。目前,小紅書電商帶貨類直播的帶貨商品需全部采用小紅書商城里的商品,并且在直播中不得向微信、微博、B站、淘寶等平臺進行導流。顯然,小紅書不想假手于人,而是打造自己的電商直播閉環,但如今其供應鏈等電商能力較弱,只能徐徐圖之。

    電商業務不給力,直播會是小紅書的新機會嗎?
    對小紅書而言,做“書”還是“貨架”,是個問題,外界對它到底是社區還是電商的疑問,也貫穿其發展全程。

    電商曾被小紅書視為重要的變現手段,但一系列的探索都不達預期,小紅書只能不斷轉化策略。早期的海淘業務“福利社”因供應鏈、物流售后承載能力較弱,市場份額遭大平臺擠壓。隨后小紅書從自營轉向引入三方商城,但卻解決不了品控問題。

    近兩年來,小紅書選擇弱化電商,回歸社區,并進行了幾輪組織架構的調整。經過那些不算成功的變現嘗試后,小紅書希望在社區的基礎上做出一些新的商業化嘗試,小紅書創始人瞿芳曾明確表示:“如果把整個社區看作一個漏斗,我們發現不應該從中段電商開始運營,而是從最上端蓄水,社區始終是根本。”

    2019年初,小紅書宣布總用戶達3億,月活用戶超過1億,此后其商業化探索步伐明顯加快:升級品牌號,品牌可以入駐平臺旗艦店,完成營銷閉環;上線品牌合作人平臺,連接品牌方、創作者和MCN三方,并為創作者提供薯條等商業廣告工具,進一步完善商業生態;推出小紅心,為用戶和品牌構建一個數字化的評價體系;開啟直播業務,為創作者提供更多變現渠道;支持用戶在其站內直接預訂民宿,用戶可在社區內完成攻略查找、民宿預訂的閉環。

    在電商業務上,小紅書也在尋求突圍。據《晚點LatePost》的報道,小紅書實際已連續兩年(2018年、2019年)未完成電商業務的目標GMV。已被證明是變現利器的電商直播,成了小紅書不得不抓住的機會。

    從外部環境來看,疫情導致旅游、探店等活動受到極大阻礙,而這些原本是小紅書上十分重要的內容品類,互動直播剛好提供一個臨時的解決方案,而如果轉化得當,這可以成為小紅書長期的發展渠道。

    手握巨大流量的抖音快手都已經強勢入局,吸引大量KOL流入,這也倒逼小紅書加速直播進展,以防止創作者流失,造成社區生態失衡。流量拼不過巨頭的蘑菇街是個前車之鑒,多位與蘑菇街曾有過合作的商家和主播都對36氪表示,隨著快手、抖音的入局,蘑菇街生存空間被擠壓,大量主播另擇他所。

    從內部發展來看,直播可以幫小紅書討好創作者,推動他們生產更優質的內容,擴充流量池,且拓寬內容維度和生態。為此,小紅書推出了“百億流量扶持計劃”,聚焦視頻創作者、直播創作者以及泛知識、泛娛樂品類創作者做定向扶持。

    在直播內測期間,社區內容出現了自然生長,小紅書開通直播的創作者數量以每月200%的速度增加。隨后小紅書發布了100億流量向上計劃,對創作者生產相關內容進行強引導。

    直播一定是小紅書變現的新機會,但能不能抓住卻很難說。小紅書具備做直播的內容條件和商業模式(廣告、電商),但其直播最致命的缺陷,仍然是其從未成功解決的供應鏈、物流和售后。

    峰瑞資本曾指出,直播電商最后會成為多數平臺的通用功能,而只是少數人的商業模式。當短期紅利被消耗后,最大的閉環機會依然屬于淘寶這類后端擁有足夠多的供應鏈資源,且前端擁有大量穩定流量的全鏈條電商平臺。

    這可能令小紅書再次陷入兩難。電商直播若一直自營,在短時間內做大十分困難,很可能錯失發展良機;若向第三方開放,直播業務的發展會受到很大的限制,這也是外鏈淘寶商城的抖音和快手需要思考的問題。

    不過在此之前,小紅書需要首先證明,在“不搞全網最低價”的情況下賣貨這條路,能夠走得通。



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