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  • 頂著“種草機”的名聲,小紅書帶得動直播嗎?

    來源:未知日期:2020/05/12 15:16 瀏覽:
    小紅書推廣

    近一段時間,小紅書的直播間里賣得火熱。

    5月1日,Tiffany快閃店在小紅書商城上線,成為繼LV、Lanvin之后又一家擁抱直播的國際奢侈品牌。

    一個多月前的3月26日,LV在小紅書進行新一季新品的商業化直播首秀,在1小時10分鐘時間里收獲1.5萬人圍觀。但很快, LV直播就遭遇群嘲,有消費者甚至稱“大牌賣出了地攤貨的感覺”。

    LV沒能在小紅書直播首秀中收獲好口碑,但阻止不了品牌商擁抱小紅書種草的決心。各類奢侈品、汽車品牌陸續加入,吉利汽車旗下高端品牌領克更宣布完成超過65%的下單轉化率。

    熱鬧的直播輪番上演,卻少有人留意到小紅書的焦慮。事實上,自融資中斷后,小紅書一直在“找錢”的路上奔波。除了直播帶貨,4月,小紅書還開啟了站內民宿預訂功能。

    看得出,小紅書在商業上想盡辦法。只是,加入到直播帶貨的洪流,會是一個好的選擇嗎?

    靠廣告掙錢,壓力多大?

    資本寵兒小紅書的好運氣,在2019年突然停滯。

    “種草筆記”造假、發布虛假廣告,接踵而來的負面消息讓小紅書遭遇前所未有的危機。歷經大半年的“打黑”整改,小紅書才緩過來。

    2019年11月,小紅書APP重新上架后一個月,日活就突破了2500萬,重回2019年全年的最高水平。小紅書也實現了單月盈利。

    但成立近六年,小紅書至今仍未能全面盈利,如今它打出的牌,似乎越發撐不起其商業化野心。

    2014年,靠著“種草社區”打出的口碑,小紅書在沒有供應鏈也沒有電商經驗的情況下做起了跨境電商“福利社”。只可惜,因為運營經驗欠奉,小紅書屢屢被爆出供貨不足、真假混賣等情況。

    問題盤根錯節,多年來,小紅書都在小心翼翼地調整。瞿芳曾表示,2017年,平臺將跨境銷售占比下降到50%以下,SKU中補充了很多國貨,還嘗試線下店和推出自有品牌。


    ▲小紅書曾開設線下體驗店。

    即使如此,小紅書的自營電商依然難有起色。據億歐援引知情人士報道稱,小紅書2017年銷售額65億元,2018年計劃120億元,但2018年上半年銷量和2017年同期持平,甚至更低。

    營收未如預期,資金已然成了大問題。

    在“跨界”進入電商之初,小紅書就曾不計成本地拿下了兩個可日處理數十萬單的保稅倉以及兩個海外倉。之后,小紅書又在海外建起了20多個倉庫,投入了巨大的財力,才最終搭建起一套集采銷、倉儲物流、客服等環節在內的電商鏈條。

    只可惜,不僅是福利社的經營難以回本,小紅書在線下店、自有品牌上也紛紛折戟?;ㄖ拶YAll in 電商,即使是拿過5輪融資,小紅書也漸漸力不從心。2018年8月,有多家媒體爆出小紅書要裁撤電商部門員工的消息。

    “電商賺錢養家”的成果不理想,但小紅書沒有放棄這個富有想象力的商業故事,開始選擇一邊小步調整電商板塊,一邊將重心放到社區。

    瞿芳曾將運營社區形容為從最上端蓄水,多次提及小紅書的目標是成為生活方式入口,有意撕掉“電商公司”的標簽。特別是在2018年6月,小紅書將產品類別從購物更改為社交,重新強調社區的定位和價值之后,小紅書對社區的投入也隨之增加。

    剛完成D輪融資,小紅書就透露過這筆融資的用途,“此輪募集的資金將用于擴大和升級團隊,繼續擴大在產品技術方面的投入,為用戶的規模增長做好儲備。”

    外界對小紅書的追捧,源于有用戶親身體驗的“種草”筆記。為了保證海量筆記的質量,小紅書方面更是每天清理刷量筆記達到4285篇。除此之外,創作者也成了小紅書關注的焦點。“成立近6年,小紅書已經擁有3億用戶,平臺的盈利能力也是創作者考量的因素。”海豚智庫創始人李成東向無冕財經(ID:wumiancaijing)分析道。

    很顯然,小紅書也深悉這一點。從2018年底起,小紅書就開始設計廣告模型,打造多渠道的盈利模式。


    ▲小紅書一直在尋找變現模式。

    據小紅書方面透露,它的商業化廣告發展高于預期,有美妝、時尚、運動、汽車、快消等領域頭部企業相繼與之合作。2019年3月,小紅書上線品牌號,更吸引了女星金·卡戴珊個人品牌KKW、Fenty Beauty等海外品牌入駐。目前,小紅書上已經有像歐萊雅、LV這樣的大品牌客戶。

    此前就有消息稱,小紅書已形成廣告投放為主、電商為輔的營收模式。特別是在掌握了品牌流量之后,小紅書也有了更大的話語權。根據投中網消息,從4月起,小紅書博主的品牌廣告交易就從線下報備轉為線上交易,平臺將收取10%的服務費。

    小紅書收獲頗豐,平臺創作者自然也能分一杯羹。據IT時報消息,小紅書達人一篇廣告軟文的價格從2500元到5萬元不等,頭部達人每篇廣告的報價更要高達15萬至20萬元。不久后,激勵機制就再一次加碼。2019年11月,小紅書不僅宣布允許筆記添加“商品卡片”讓創作者參與銷售分成,還提出了“未來一年能讓10萬創作者粉絲過萬,讓1萬創作者月收入過萬”的小目標。

    在巨額廣告收入的誘惑下,小紅書推廣成了人人想挖的“金礦”。這樣的變現模式固然高效,但在某種程度上,也導致小紅書與同樣靠內容營收變現的抖音、快手越發類似。

    在李成東看來,小紅書以廣告模式變現的能力是有限的,“從廣告中收取傭金,這樣的模式可以說是在跟淘寶這樣的電商平臺搶生意。而且,通過廣告變現確實很難避免刷評論、評論造假等情況的出現。在一定程度上會降低用戶對小紅書的信賴度。”

    “一旦涉及商業去做,小紅書就會淪為自賣自夸的廣告池,信息價值會大打折扣。”小紅書CEO毛文超也一度很排斥廣告。但如今,已是箭在弦上,不得不發。

    3月20日,據自媒體“晚點LatePost”消息,小紅書正在進行E輪融資,估值50億美元。對于這個傳聞,小紅書照舊不予置評。然而,一年多以來三度傳出融資,卻遲遲未見落地,小紅書不可能不“慌”。

    新故事講得通嗎?

    經過長達半年的試水,3月26日,小紅書以一場LV直播,開啟打動投資人的新故事。


    ▲LV在小紅書的官方賬號。

    但小紅書方面表示,做直播并非為了變現。“因為用戶對直播這種內容形式,對直播帶貨這種影響力變現手段有需求,所以我們就做了,本質上它就是一個服務創作者的社區產品。”小紅書創作號負責人杰斯給出了這樣的定義。

    在形式上,小紅書與其他平臺略有不同,提供了特有的直播組合——“互動直播+帶貨直播”。據36氪援引小紅書方面人士的說法,前者占據90%的比例,后者僅為10%。按照官方的互動直播的玩法,其功能在于“圍繞品牌推廣需求,策劃品牌話題活動頁,品牌的其他合作筆記,可在該話題頁中與直播內容相呼應”。照這樣看,小紅書的直播依然是以營銷為主。

    直播帶貨正火熱,小紅書也算是順風而行。只不過,在這條賽道上,早已擠滿了像淘寶、抖音、快手等強大的對手,小紅書可謂姍姍來遲。

    這似乎不像小紅書的風格?;厮菟^去的融資歷程,小紅書幾乎都是靠“借風口”才搶先一步拿到資本的真金白銀。

    當初,小紅書是內容社區吃螃蟹的第一人。脫胎于海淘攻略,小紅書社區的目標很明確,一開始就從“美妝、個護、時尚”等熱門話題切入,吸引了一大批女性用戶。從使用心得、品牌、價格甚至細致到商品包裝的社區,成了小紅書獨特的優勢。收獲“國民種草機”美譽的小紅書,在2013年第一次贏得了資本的青睞。

    可以說,小紅書是幸運的。創始人瞿芳不止一次說到,自己從沒想過小紅書要做電商,只是小紅書的社區內容和氛圍天然與交易更近。2014年,小紅書為了完成用戶從發現商品到體驗的閉環,上線了跨境電商業務“福利社”。正值跨境電商元年,就這樣,小紅書再一次踩中了風口。

    此后,小紅書都沒有停下變革的腳步。整個2016年,小紅書將內容從原來的美妝、個護,擴展到運動、旅游、家居等生活的各個方面,增加了第三方品牌商品,精品商品SKU也從1萬增長到15萬。就算是后來,跨境電商份額逐漸萎縮,小紅書也因為有了林允、范冰冰等明星的進駐而重拾熱度。截至2018年8月末,小紅書的月活漲至一年前的3倍,日活數據也穩定在了千萬以上。

    只可惜,到了2019年,小紅書沒有再創造出打動資本的商業化故事,一些新業務也得不終止探索。

    首當其沖的是小紅書的自有品牌。2019年初,上線不足一年的自有品牌“有光生活館”團隊宣布解散。有光主打年輕用戶,平臺上也有不少性價比高的產品,但因為商品品類沒有核心特色,整體轉化率很一般。界面新聞曾援引負責運營人士的說法,認為有光的問題還在于售后、物流還沒跟上隊。

    隨后,小紅書也一度試水社交電商“小紅店”,通過邀請好友的方式成為“紅人”獲取傭金。但項目在內測后很快就沒了聲量。有投資人認為,小紅書只有社區屬性,不具備社交屬性,用戶不夠下沉,讓小紅店難有增量市場。


    ▲小紅書曾推出社交電商項目。

    失利的還有小紅書的新零售項目小紅書之家。

    恰逢2018年新零售理念盛行,原本小紅書想靠復制做種草社區的經驗,將社區搬到線下,在線下延伸社區零售。但這一次,小紅書的算盤沒有打響。贏商網曾報道,小紅書之家的坪效一直都不理想。經不起長期燒錢,小紅書只好在2020年初關閉所有的線下體驗店。

    接二連三的嘗試,小紅書都未能在“社區+電商”模式上打開新的格局??梢哉f,直播帶貨是小紅書商業化為數不多的選擇。但很顯然,新加入的小紅書還要面臨與淘寶、快手、抖音甚至微信爭搶份額的窘境。

    那么,在火熱的直播電商賽道,“站在風口上,豬都能飛起來”的好運氣還能在小紅書身上重現嗎?

    “直播帶貨的效率并不是由互動帶來的,而是靠巨大的流量和單品推動的。至于能否獲得融資,最終還得看小紅書的帶貨業績。”私域電商研究中心主任莊帥分析稱,小紅書之前的模式是靠內容獲取用戶和流量,而現在變成帶貨,就要看銷售的GMV、復購率,包括參考商品的退貨率等指標。

    只不過,就銷售而言,莊帥認為小紅書的前景不甚明朗,“小紅書本身是內容平臺,不具備供應鏈、也沒有招商和商品管理經驗,而且用戶也沒有形成很好的消費習慣。如果要做銷售,還需要先培養用戶的消費習慣才能有好的轉化率。”


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