品效合一,小紅書推廣該怎么做?

來源:未知日期:2020/12/14 12:35 瀏覽:

明星的推薦、網紅博主的短視頻以及火爆異常的直播帶貨,幾乎成了當下品牌快速打響知名度和獲得銷量增長的“利器”。

 

但當崛起速度被整體加快,問題也隨之顯現:率先跑出來的新品牌如何繼續維持增速、如何成長為真正的品牌,下一批新進入的玩家又該在競爭中如何快速突圍。

 

此外,品牌還要面對更多來自行業長期存在的難解題:直播帶貨到底有多大的價值,品牌和效果是愈發割裂還是先天統一,短期增長和長期增長是不是用一套玩法就能夠兼得。

 

作為鏈接品牌和消費者的關鍵角色,平臺方的觀點是值得關注的。在近日「深響」對小紅書生態客戶部總經理熙官的采訪中,他給出了一系列值得關注和深思的觀點:單純鋪渠道無法做品牌,單純做廣告也無法生存。在面對營銷行業的變革時,品牌得有增長的新思路。

 

 

直播是有價值的渠道

 

今年直播帶貨一直處于風口浪尖。

 

一方面,頭部主播的破億記錄、頭部電商平臺超千億的GMV讓行業內外認定電商直播是“大勢”,電商、短視頻、社交、直播領域的平臺們全部入局展開“直播大戰”,明星、偶像、網紅、企業老板紛紛走進了直播間。但另一方面,越來越高的銷售數字和坑位費成為輿論質疑的焦點,明星翻車、流量造假、產品品質不過關、消費者維權難等事件層出不窮。直播領域泥沙俱下,企業在這樣的浮躁環境下也頗為艱難和困惑。

小紅書代寫
 

在熙官看來,當下的亂象其實就是電商直播快速發展所帶來的“副產品”。任何行業在快速發展的初期都可能存在虛火和泡沫,例如電商行業興起時存在著假貨問題。但總之,亂象不會成為主流,且在日后一定會被規范化。

 

事實上,對于直播帶貨的監管已經開始。今年下半年,國家市場監管總局、國家互聯網信息辦公室已紛紛發布相關指導意見和規定,擬將網絡直播帶貨等網絡交易新業態納入監管范圍,同時也明確要求要對網絡直播營銷違法行為進行查處。

 

亂象存在并不意味著要對直播帶貨進行全盤否定。直播本身是有價值、有意義的建設,其“所見即所得”的短鏈狀態,就是實現轉化效果最大化的利器。

 

熙官認為,直播帶貨是具備獨特優勢的。

 

首先直播是將原本只能通過圖文、視頻等固定的商品展現變成動態的、交互的。直播的出現有效解決了消費者網購時最為頭疼的“圖片與實物不符”問題,并且也讓銷售方和購買方之間的溝通更即時和暢通。在同等的時間內,直播輸出的信息量會比圖文和視頻都大得多。

 

其次,直播輸出更大的信息量,也是在加強用戶的信任感。而當頭部知名主播、專業型主播進行直播時,用戶也會將對主播的信任轉移到商品之上。

 

在今年小紅書的Will未來品牌大會上,“專業型主播”這一概念就被平臺多次提及,大家普遍認為這類主播往往有著長期的專業內容沉淀,粉絲的信任度高,轉化效果也會更好。熙官認為,小紅書能夠集聚起這類在平臺上已內容沉淀、專注于某一個垂直領域的主播,也是因為平臺的“社區”屬性,讓主播本身就有了創作好物分享內容、與粉絲常態化互動的身份。同時,當這類“專業型主播”越來越多時,不專業的主播極可能就會被淘汰,這其實也是競爭之下自然產生的結果。

 

另外值得品牌關注的是,直播并不萬能。熙官認為,直播是一個高效的銷售渠道,而品牌發展需要銷售渠道和品牌建設相配合。如果只是鋪渠道,一旦渠道消失品牌也隨之消失。

 

“通過單純鋪渠道是沒有辦法長久做品牌的,但單純做廣告而沒有出貨渠道,也很難生存下去。在小紅書品牌可以通過社區完成品牌建設,而銷售渠道可以通過直播和電商完成。”熙官表示,真正做好品牌建設,需要的一整套的完整方案。

 

 

營銷需要一整套方案

 

事實上,提供整套方案是當下各媒體平臺都在做的,這也被稱之為“整合營銷”,即通過對各種營銷產品、工具和方式的系統化結合,來幫助品牌實現轉化效果最大化以及品牌的長期建設。

 

熙官表示,小紅書的營銷方案是AISAS營銷理論的完整實踐,即品牌從Attention(注意)到Interest(興趣)、Search(搜索)、Action(購買)、Share(分享)都可以在小紅書上實現。

 

具體來看,Attention(注意)和Interest(興趣)的過程就是小紅書自身屬性所形成的“種草”功能,現階段“種草”也已經是小紅書的一大特色。在第三個階段,主動Search(搜索)的用戶會高頻次地使用小紅書的搜索功能,特別是在品牌集中增加營銷投放或是有新產品發布等較大事件時,小紅書內關于該品牌的搜索量會明顯上升。“大家在把小紅書當搜索引擎用,去了解一些新的東西,這是一個非常有意思的現象。”熙官表示。

 

用戶收集了足夠的信息、并對產品比較滿意,之后便來到了付諸行動的環節。得益于商城的存在,小紅書能夠讓用戶以最短路徑完成從種草到購買,品牌也因此形成了營銷轉化的通路。而緊接著,小紅書的社區屬性使得用戶在購物后進行Share(分享)的意愿被激發,這些分享的內容其實也是在幫助品牌做口碑營銷。

 

特別的是,在Share(分享)這一環節品牌還可以有意識的策略和安排一系列活動,去引導更多消費者主動加入到品牌的口碑營銷過程中,進一步放大影響力。例如今年網易有道詞典筆就在小紅書發起了一個打卡100天的英語學習活動,最后通過贈送產品的方式激勵用戶分享內容。

 

就目前來看,能夠做到完整實踐AISAS這一整套營銷理論的平臺并不多,因此熙官也認為這是小紅書的獨特優勢所在。當然,為品牌提供營銷方案并不是“完整”即可,在每個環節上提升轉化效率才是優勢得以成立的關鍵。這背后,自然是需要多種產品和工具來支持。

 

今年小紅書梳理出了平臺的“四個一”的產品及工具,包括一張入場券、一個放大器、一個加速器、一臺拔草機,分別對應企業號、品牌合作平臺、廣告投放以及直播帶貨。

 

企業號讓品牌建立與用戶溝通的窗口,品牌合作平臺讓品牌與KOL/KOC高效對接,廣告投放幫品牌觸達更多目標群體,直播帶貨則讓品牌實現實時種草和轉化。“我們為品牌在小紅書上的發展提供了一整套的方案,而不僅僅是依靠一個工具。”

 

據熙官介紹,小紅書的企業號其實就是品牌在社區內的“身份證”,與其他平臺的企業號相比更具“人格化”,可以讓品牌以更擬人的方式去與目標用戶建立長期、密切的情感聯系。特別是其中“員工號”這一功能的存在,使員工這一真實的“人”代表品牌和企業去和用戶密切交流。例如美容美發機構可以讓發型師去運營內容、和用戶建立連接,家裝企業也可以直接讓設計師、驗房師和顧客溝通。

 

另外值得關注的是,在廣告投放產品中,今年小紅書也新增了一個產品“薯條”。它可以幫助內容創作者和企業號曝光加推筆記,使被投筆記隨機曝光在定向人群的小紅書APP發現頁信息流中。

 

 “薯條”其實并不屬于效果廣告,它是一種可以讓品牌更好受益于小紅書流量的工具,品牌在推廣中除了自己創作內容或與KOL共創內容,還可以借助薯條,將優質的用戶真實分享內容加推曝光,讓更多用戶看到他人的真實分享,對品牌或商品產生興趣,潛移默化地影響目標消費者。據熙官介紹,這種與站內筆記無異的內容轉化更好。

 

 

品效合一并不容易

 

不論是內容為王還是整合營銷,現階段平臺和品牌都逃不過的一大問題就是“品效合一”。

 

在熙官看來,要想做到品效合一并沒有那么的容易。效果廣告有一套非常數據化的運算邏輯,可以量化出一個點擊多少錢。而做品牌廣告,以前沒有辦法去衡量轉化效果,但現在互聯網平臺是可以告訴品牌花錢之后得到了什么。

 

熙官認為,品牌花錢去投品牌廣告,要得到的是用戶資產。

 

既然是資產,就必須要符合兩個核心特征:可量化、可變現。如同購買房產,消費者肯定清楚房產的面積,也可以隨時出售這套房產;品牌在平臺上投出品牌廣告,肯定也想要衡量被吸引的用戶數量,并且能夠確保有用戶可以被轉化。

 

同樣的,要實現這一切仍需要平臺底層技術的支撐。

 

在小紅書,平臺會有工具來對品牌投出廣告后用戶產生的二次分享等行為進行統計,通過明確展現出的點擊、評論、轉發等數據讓品牌在評估廣告影響力的高低時有“數”可依,也就是上述中強調的“可量化”。而在量化完之后,小紅書的DMP平臺可以讓品牌對已種草的用戶進行多次的影響和轉化。此時針對性的營銷動作必然會比隨機性的投放帶來更好的轉化成績。

 

當然,熙官也明確表示小紅書的整個商業化系統還需要進一步優化和提升。而在系統、產品優化的同時,更快讓品牌真正了解和掌握小紅書的“正確使用方法”也同樣重要。

 

品效合一是品牌的明確訴求,同樣也是小紅書在一眾內容平臺中保持競爭優勢所要達到的終極目標。
 

首頁
電話
短信
聯系
免费观看羞羞的视频网站,免费女人黄页网站视频,免费人成视频网站在线18蜜芽