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  • 小紅書推廣

    小紅書內容營銷邏輯,企業運營人員必看!

    來源:未知日期:2021/09/14 18:13 瀏覽:
    我看了數百篇小紅書內容營銷的經驗總結文,發現似乎沒有人能講清楚小紅書內容營銷的邏輯。
     
    想了下原因,大概是因為內容營銷從業者都沒有UGC平臺的工作經驗,所以對UGC產品內容分發機制缺少認知,另一方面,在UGC平臺工作的人,幾乎也不會去做內容營銷。因為一個是產品部門的事,另一個是市場部門的事。而我恰好有這兩方面的工作經驗,贈人玫瑰,手有余香,于是慷慨寫此文。
     
    我的工作邏輯依舊是:
     
    只要掌握了幾條根本邏輯,就能根據不同的目標,在不同的環境中,通過少量數據驗證,快速找到內容營銷的策略。
     
     
    小紅書的流量在哪里?
     
    當你打開小紅書APP,首先看到的板塊,就是內容消費最重要的路徑,這條路徑通常占據著整個平臺80%左右的流量,在一些平臺中,甚至會高達90%以上。小紅書的主要流量來源是“發現-推薦頁”。
     
    用戶的其他主要行為是搜索、關注、同城。這些路徑分配剩下的不到20%流量。
     
    以下是我預測的小紅書流量分配圖,供參考
     
    小紅書內容營銷
     
    這就解釋了很多大博主的疑問,為何100萬粉絲,有的內容只有四五十個贊,我是不是被限流了?
     
    其實你不是被限流了,只是你的作品數據不佳,沒有被大規模推薦,閱讀你這篇作品的人主要都是你的粉絲通過關注入口點擊的。
     
    目前微信公眾號商家號的平均粉絲閱讀量是1%,小紅書的粉絲閱讀率會低于1%,預計在0.1%-0.3%之間,也就是100萬粉的小紅書博主,一篇沒有被推薦的內容,來自粉絲的閱讀數大概就是1000-3000。按照1%的互動率估算,就是獲得10-30的贊藏評。
     
     
    小紅書內容被推薦的3條核心邏輯
     
    3個核心邏輯,決定著你的內容會不會成為爆款,以及爆款到什么程度。
    打開率,互動率,搜索結果打開率。
     
    1、打開率
     
    由于推薦算法的通常邏輯是,把內容推薦給少量用戶,比如1000個左右的用戶,根據這些用戶打開內容的比例,決定是否推薦給更多的用戶,這個比例就是打開率。打開率排名靠前的內容被推薦給更多的用戶。
     
    我們小紅書沒有給出推薦數(曝光數)數據,因而我們無從知道打開率。但可以通過其他方式分析出高打開率的作品。
     
    2、互動率
     
    當內容被推薦到較大人群,如推薦給1萬個用戶的時候,假設按照平均10%的打開率和1%的互動率,理應有10個用戶互動,這時系統就可以判斷這個內容是否值得繼續被更大范圍推薦。
     
    根據打開率和互動率數據,決定是否更大規模推薦。
     
    3、搜索結果打開率
     
    有些內容,在最開始發布的時候打開率并不高,自然無法獲得較多推薦,但是他們出現在用戶的搜索結果中時,被用戶點擊的概率較大,則會繼續被推薦給精準人群,和在搜索結果中獲得更好的展示位置。
     
    這就解釋了,為何有的內容閱讀量不錯,但是互動率極低。有的內容前期沒有閱讀量,但是一段時間后突然爆火。
     
    小紅書官方曾經給出過平均數據,目前的打開率是11%,互動率是3%。
     
    小紅書推廣
     
    4、怎么研究點擊率問題呢?
     
    (1)我們可以讓手機斷網,然后打開小紅書,發現小紅書的發現頁顯示內容為空。
     
    (2)保持小紅書發現頁,重新聯網,小紅書發現頁加載數據。
     
    (3)再次讓手機斷網,向下滑屏。
     
    發現小紅書一次推送的內容是10條。
     
    其中1條0贊內容,1條低于10贊的內容,3條10-100贊的內容,5條100贊以上的內容。
     
    重復刷新后斷網。
     
    2條0贊的內容,1條低于10贊的內容,2條10-100贊的內容,5條100贊以上的內容。
     
    反復如此操作可以得出內容分布規律。
     
    對于10條內容,考察這10條內容的點擊率,這10條內容的每條平均點擊率應該是10%,由于5條是爆款內容,點擊率可能在10%左右,2條正在增長的內容,點擊率應該明顯高于10%,剩下的3條低贊內容,可能有兩條點擊率處于1%-5%,那么你的這條內容點擊率起碼得達到13%,甚至要達到20%,才能再點擊率這一關引爆。
     
    與10條內容PK,你的內容點擊率如果連11%都沒有,那必然無法被繼續推薦。
     
    通過一些方式,可以提前測試內容的點擊率水平。
     
    比如,在公眾號時代,有的大V,就通過在500人粉絲群投放多個標題進行投票來測試哪個標題更好。
     
    5、怎么研究互動率問題呢?
     
    有的人認為,不同的互動類型權重不一樣,比如CES=點贊數(1 分)+收藏數(1 分)+評論數(4 分)+關注數(8分)
     
    這個理論不一定正確,如果按照這個理論,大博主的內容會有明顯優勢,然而,很多幾十萬粉幾百萬分大博主的很多內容數據表現很平淡。
     
    由于小紅書的發現頁中會推薦自己關注的博主的內容,我傾向于認為,高粘度的粉絲,對提高點擊率和互動率有幫助,從而對提升內容閱讀數有幫助。
    所以,幾年前的隨便找人互粉的思路,隨便找人點贊互動的思路,應該會失效。
     
    這些小伎倆會干擾小紅書內容推薦的效率,并且平臺方很容易優化這方面的算法。
     
    小紅書的發現頁,除了會推薦自己關注的博主的內容,還會推薦同城(附近)的內容。所以這兩個角度提升打開率和互動率的思路有探索空間。
     
    下圖為對網上某個博主的互動率數據做了下整理
     
    小紅書種草
     
    6、怎么研究搜索結果打開率問題呢?
     
    我們站在搜索用戶的立場思考問題,用戶在帶著某種需求搜索關鍵詞,在搜索結果中尋找最符合自己需要的內容打開閱讀,在閱讀有些內容的時候產生想互動的欲望。
     
    關鍵詞搜索結果會顯示的內容:標題+正文的共計前22個字,頭圖,昵稱,點贊數。和發現頁推送的區別在于發現頁的內容只顯示標題不顯示正文。
    搜索結果的顯示是爆款內容夾雜近期內容夾雜以往冷門內容。
     
    搜索結果中關鍵詞必須在前22個字里,最好關鍵詞靠前。
     
    搜索的人群更加精準,應該為這些精準人群提供精準的內容促進他們的打開和互動。
     
     
    小紅書如何給不同的用戶推送不同的內容?
     
    一般UGC平臺會根據用戶的行為數據、用戶的基本特征數據、用戶的關系數據等來推薦內容。
     
    行為數據主要為搜索行為、瀏覽行為、贊藏評轉粉等互動行為、標簽及話題偏好。
     
    用戶基本特征是性別,年齡,地理位置,手機型號,學校公司等身份信息。
    關系數據是你所粉的的閱讀內容,贊藏評內容等。
     
    一個新用戶,在小紅書對你了解甚少的情況下,小紅書會引導用戶選擇感興趣的頻道,推薦博主,根據感興趣的頻道、感興趣的博主、性別、地理位置、年齡、學校公司等信息來推薦可能匹配的內容。
     
    當用戶有了瀏覽了一些帖子,并對一些帖子產生了互動時,小紅書就可以總結用戶的瀏覽偏好,互動偏好,感興趣的標簽或話題,來推薦內容。
     
    當用戶使用搜索后,小紅書就可以推薦與用戶搜索關鍵詞及用戶查看搜索結果相關聯的內容。
     
    當用戶關注了博主,小紅書就可以根據用戶的關注偏好,關注的博主的優秀內容,來推薦內容。
     
    當用戶收藏點贊了博主的內容,小紅書以后可能會給推薦這個博主的其他優秀內容。
     
    用幾乎0粉0關注的較新賬號測試搜索關鍵詞,有的關鍵詞在搜索后的數小時,發現頁推薦相關內容占比甚至能達到25%。
     
    用約100個粉絲100個關注發了幾十條內容有不少搜索行為的老賬號測試搜索關鍵詞,關鍵詞在搜索后的數小時,發現頁推薦內容占比依然有10%左右。
    小紅書對于用戶搜索行為的反應很明顯。
    讀者對其他角度進行進一步研究,將能總結出其他規律。
     
     
    怎么做針對小紅書的內容營銷戰略?
     
    了解了以上三個維度的邏輯,就能夠為我們制定小紅書的內容營銷戰略提供基本依據了。
     
    通過一個模擬案例,我想啟發讀者產生思考。
     
    舉例,現在要為一個年銷售額10億的消費品的一個目標1億年銷售額新品做小紅書的內容營銷,該產品單價約100元。經過調研發現,50%的目標人群在購買時會參考意見,小紅書為排名第一的意見參考來源。
     
    該產品毛利潤率只有60%,ROI需要達到1.67的盈虧線以上,投放方能持續。
     
    如果按照一般的打法,找粉絲量10萬以上的頭部博主做種草。假設某博主粉絲量50萬,來自粉絲的流量5000,內容被推薦帶來的流量均值預計20000,互動數約800,內容帶貨轉化率為3%,則帶來銷售額為75000元。該博主報價合作價3萬。按照這個理想數據,ROI為2.5。然而考慮該產品平均15%的退貨率,在考慮轉化率不足3%,在考慮平均流量偏低。則這種投放策略可能微利,甚至可能面臨虧損。
     
    現在我決定采用另一種內容營銷戰略。
     
    小紅書有20%的爆款內容為粉絲量低于100的素人創造的內容,該產品50%的購買時來自關鍵詞主動搜索。我建立一個3人內容投放團隊,投放3000條素人內容,覆蓋該產品的3個主要關鍵詞,使得每個關鍵詞的頭部搜索結果20%的份額為該產品。素人內容的爆款率達到5%,單條爆款的閱讀量平均為10000,長尾搜索流量能夠再增加20%即每條爆款內容又有2000的搜索流量。主動搜索流量的購買轉化率為3%,被動閱讀的購買轉化率為1%。每條素人內容的平均創作成本為200元,投放團隊的半年維護費用為20萬元。計算得帶來銷售額150萬(被動閱讀)+90萬(主動搜索),ROI=3。ROI高于第一種方式,且這種策略的估算,調低了購買轉化率,調高了素人內容的平均創作成本。
     
    在這種改進策略中,在流量投放方向上,依據的是(1)小紅書的流量來源,進行流量優化。我主要關注小紅書的搜索流量+推薦流量,而忽略了粉絲流量,從而明顯降低內容投放的平均報價,通過打造內容團隊提升爆款率,來獲得與頭部腰部博主投放相當的流量。從而實現獲得同樣規模的流量的情況下,ROI明顯提升的目標。
     
    在內容優化上,依據的是(2)小紅書內容被推薦的3條核心邏輯,進行內容優化。
     
    在內容布局上,則是根據(3)小紅書內容推送規則,來安排用戶看到的投放內容分布。
     
     
    如何評價小紅書達人數據?
     
    小紅書這類內容平臺的種草,一個難點是轉化數據難以評價。投放的流量到底帶來了多少銷量呢?
     
    無法直接得出轉化率數據,是很多品牌不敢內容種草的主要原因,而如果通過提供鏈接,向品牌渠道店鋪導流等方式,只能監測到一部分轉化效果,這種結果又容易被同事挑戰。
     
    內容種草這件事,常常面臨行業認知還停留在10+年以前的市場總監和CMO的質疑,面臨不懂行的同事的輕視。
     
    同一個平臺的同一種模式,轉化率的差距并不大,可以通過小樣本的轉化率測試得出策略的平均轉化率。
     
    主流的內容平臺的閱讀轉化率趨于一致,只要能夠測算真正讀了這個內容的人數,取這個平臺的轉化率平均值,或者取所有平臺的轉化率平均值,大約在1%,就可以大致估算出投放效果。
     
    微信公眾號的真實閱讀量是最準確的,一段時間內,一篇文章,無論同一個用戶讀了多少次,都只計算一次閱讀量。微博的閱讀量則更類似于曝光量,只要這篇內容出現在用戶的信息流中,不管用戶看沒看,閱讀量都計算了一次。所以微博我們看到的數據動不動就是千萬閱讀,億級閱讀。B站的播放量是看同一個用戶一段時間內,加載完該視頻一定比例才算一次閱讀,基本可理解為1次播放量就是實實在在的一個用戶閱讀。小紅書的閱讀數通常也較真實。
     
    如果擔心閱讀數造假,可以再根據互動數估算。一般平臺的互動數比例大概在閱讀數的1%-3%這個區間。明顯超過這個區間,則可能數據不真實。當然,很厲害的內容,閱讀數會明顯超過這個區間。
     
    通過運用以上邏輯,如何達到漲粉的目標?如何生產爆款內容?如何因地制宜制定內容種草的策略?由于本文篇幅所限,以后有機會進一步討論。
     
    總結一下本文:
     
    小紅書推廣的流量來源最核心的就兩個:推薦流和搜索結果。圍繞最核心的流量來源,能夠讓你的內容營銷策略更有效。
     
    小紅書內容推薦的邏輯主要就三個:高打開率,高互動率,高搜索打得開率。滿足任意一點,你能通過素人號生產閱讀量1萬-10萬的爆款內容。滿足任意兩點,你能生產出10萬-數百萬級爆款內容。
     
    小紅書給用戶推薦的內容依據主要就三個:根據用戶的基本特征分類,根據用戶的搜索及互動等行為,根據用戶的關系。抓住任何一點布局內容,都能形成一套獨特內容營銷打法,都可以高效抓住你的目標人群,形成相對優勢的輿論,從而促進用戶下單。
     
    小紅書的種草數據怎么評估:讓老板看看本文,不要死死抱著銷售量數據,內容種草的核心就是追求閱讀數,根據閱讀數估算轉化率給預算,按照我的保守估計數據思路,你不會虧。
     
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